在经历了龙宝宝带来的回暖后，2025年的婴配粉市场迎来了久违的“平静”，市场回暖、秩序逐步恢复，让行业在深度调整中“缓了一口气”。但今年出生人口数下滑的预期、下半年奶粉红利的衰退，让行业也在悄悄做好新一轮竞争的准备，无论是乳企悄悄调整产品结构，还是渠道的加速整合，都让这平静之下暗流涌动。
行业今年“缓了口气”
上午9点半，山东威海小型母婴连锁创始人王浩按时打开了店门，冬季的威海也是旅游淡季，城市也看起来冷清了许多，整个上午只有几个客人进店，但他也习以为常。“来人就卖、不来人就歇着。”王浩告诉记者。
王浩从事母婴行业已经十六年，经历了疫情期间生意断崖式下跌和疫情后激烈的奶粉价格战，如今门店的生意规模比疫情前有近5成的下滑。好在龙年出生人口数的回升，让奶粉市场价盘和秩序开始恢复正常，也让王浩今年感觉市场重新有了生气，让人有种“缓了口气”的感觉。
不过在王浩看来，这种平静感并不是来自于行业回暖，而更像是来自新常态的逐步建立。今年以来，奶粉市场破价促销和窜货情况有明显好转，门店奶粉销售量也终于止住了下滑，门店利润也有所回升。企业也适应了新市场趋势，经销商的业务员也少了几分焦虑感，不再一个劲地往店里跑，而是“产品不动销就继续陈列，有动销的月底来结钱。”
近两年，由于出生人口连续下滑带来了市场总量的萎缩，为了争夺存量市场，奶粉行业爆发了一场激烈的价格战，市场秩序快速恶化。但随着2024年出生人口回升至954万，比上年多生了52万人，也带动了行业的回暖。
光明致优全国运营商何康辉告诉第一财经记者，2025年的奶粉市场竞争并没有放缓，市场大格局固化的趋势越来越明显，但市场变得更加有序，主动控货的品牌正在变多，总体开始走向正常。
花冠奶粉总经理聂雯晶也告诉记者，得益于秩序和价格的表现，2025年公司的销售情况确实比去年同期要好一些。
有乳企负责人告诉记者，2025年奶粉市场的恢复也与企业普遍采用了更为严厉的渠道管控措施有关，比如越来越多的企业使用了罐内码和电子围栏等方式控货。
记者了解到，过去乳企对渠道会提供一定的销售费用支持，帮助其拓展市场，但方式大多是以进货量或者销量来核算，这也给了渠道套取费用的可行性，也容易造成市场乱价。但如今企业通过技术手段，规定区域内的消费者开罐后扫码就会得到现金或积分奖励，而经销商也才能拿到对应的奖励，费用直接给到消费者提高了费用的精准性，一定程度上杜绝了窜货。虽然没有了套利机会，经销商的销售热情会受到一定影响，但市场秩序却在转好。
从今年前三季度的情况看，主要奶粉企业和母婴连锁上市公司的业绩都有不同程度地回升。比如近期健合集团（01112.HK）公布的三季度数据显示，婴幼儿营养及护理用品业务前三季度同比增长了24%，其中婴幼儿配方奶粉同比增长了33.3%。
龙年红利减弱市场暗流涌动
记者在走访中了解到，目前行业最为关心的则是2025年的生育情况，市场终端反馈显示，今年上半年奶粉行业还在快速回暖，但到下半年就再现疲态。
独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，下半年来看，龙年的生育红利影响正在减弱，8、9月份1段婴幼儿奶粉的销售额在下降，行业复苏的持续性有待观望。
根据母婴服务商汇员帮数据显示，今年前三季度母婴店单店奶粉销售额同比有3.2%的上升，奶粉平均成交价也上涨了1.3%，但从8月份开始，奶粉单店月均销售额开始低于2024年同期。
尼尔森IQ最新数据也显示，今年1-11月婴配粉全渠道销售额为1082亿元，与去年同期持平，线下渠道婴配粉销售额同比减少4.4%，电商同比增长了10.1%，而今年1-8月的全渠道销售数据同比还增长1.6%。从具体结构上看，1-11月一段奶粉同比增长3.3%，二段同比增长11.9%，三段奶粉同比下降了6.5%。
多位受访奶粉企业认为，虽然国家有关部门尚未公布2025年的出生人口数，但从市场端已经感到寒意，企业内部也在做出调整。
记者注意到，在今年市场表面的平静之下，各奶粉品牌正在加速更新配方，为下一阶段的竞争做准备。据不完全统计，今年已有40多款奶粉品牌完成了更名。此外，包括飞鹤、伊利、君乐宝、宜品、佳贝艾特等多个品牌推出新品或进行了配方升级。而且配方更新的力度也大于以往，且更注重功能化，比如中国飞鹤12月上市的两款新品都是功能化新品，更侧重于脑发育；同期宜品乳业公布的羊奶粉新品则使用了双HMO、双OPO以及双益生菌配方，瞄准低敏赛道。
宋亮告诉记者，今年市场秩序回升，一些中小品牌的市场也在复苏，今年下半年开始，企业间的暗战开始有所升级。出于对市场总量再次下滑的担忧，奶粉企业也加快技术竞赛，试图在配方上和对手拉开差距，可以预见2026年的市场竞争会更加激烈。
值得注意的是，随着奶粉行业的深度调整，母婴渠道也进入快速整合期。今年以来，一方面头部连锁品牌如孩子王、爱婴室、小飞象等都有进一步全国化的计划；另一方面，英联荟、优康宝贝等区域联盟也在收编中小连锁扩张门店规模，市场集中度进一步提升。登康贝比董事长罗能才在此前行业活动中告诉记者，当下母婴渠道整合是大方向，为的是提升供应链、会员服务和运营效率，更好地参与市场竞争。
记者了解到，通过整合，联盟会拥有更多的门店，在与奶粉、母婴用品等品牌商的谈判中，往往会拥有更多话语权，包括争取渠道定制产品以获取更多利润。母婴渠道整合表面的平静下，同样是暗流涌动。
“渠道在快速洗牌。”常年奔走于一线市场的聂雯晶感觉，今年母婴渠道大鱼吃小鱼的趋势非常明显，渠道和品牌间也存在博弈，毕竟品牌的投入主要集中于直营产品，而渠道更喜欢定制品。
在中婴商情总经理曹天伟看来，一方面各整合后的联盟在争抢大品牌的定制产品，其通过定制产品利润去吸引更多的门店接受整合；但另一方面，品牌商和联盟之间也在博弈，因为定制奶粉做得越多，品牌商毛利的牺牲也越多，且会挤占直营产品的空间。
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